“成功的MCN就是未来的媒体，成功的MCN机构就是未来的媒体机构，也唯有专业化、系统化、规模化的媒体MCN才具备为大众提供公共信息服务的能力。”

对广电MCN这种形态，行业存在诸多观点。有观点认为，广电MCN是手段而不是目的，是广电媒体融合组织形式而并非融合本质。

亦有观点认为，广电MCN是小打小闹，尚不能支撑起传统媒体转型大盘，因母体本身的体制机制羁绊使其难以形成规模化运作和可持续性盈利能力。

 剥去MCN这种组织形态外壳，回归MCN内容本位，国广东方网络（北京）有限公司总经理助理王明轩将广电MCN置于整个媒介发展进程来看待。

 他认为，MCN是人类进行大众信息传播的逻辑，在一定的技术条件下，建立起内容、渠道、运营、受众四大要素的闭环。这一逻辑用在印刷术上，产生的是出版社、报社；用在无线电技术上，产生的是广电；用在互联网上，产生的是新的大众信息传播机构。

王明轩也提醒从业者，媒体的本源是公共信息传播，相对打造自主可控的平台，媒体做MCN是回归媒体本源，坚守内容本位，其想象空间非常巨大，如果媒体能够抓住这次机会，也将能实现咸鱼翻身，彻底升级成信息时代的新媒体。

时下，已有超20家广电MCN先行者开启了转型，市场也必将迎来广电MCN热潮，在这样的背景下，王明轩的观点为广电理解MCN带来新思考，也为广电MCN实践者提供更多维度的启发。以下是传媒内参与国广东方网络（北京）有限公司总经理助理王明轩的访谈实录：

中央厨房、APP是加分项

MCN切中媒体融合本源

传媒内参：您认为未来的媒体具备哪些特征，MCN又满足了未来媒体哪些特征？

王明轩：MCN是制作或组织优质的内容，分发到不同的渠道和平台上，通过各种运营、互动等手段，树立媒体影响力并获得经济效益的方法。

如果从技术发展史的角度来看，工业革命的核心是发动机，实现的是超越人类能量的物质搬运；信息革命的核心是计算机，实现的是超越人类脑力的信息搬运。

在信息文明高度发达的今天，传统媒体建立在工业文明基础上的自有传播体系、渠道被互联网取代了，任何一个人都可以在互联网上的任何一个大平台上建立一个账号，面向数亿计的受众进行信息传播。

如果从媒介进化史的角度来看，MCN不是什么新东西，它是人类进行大众信息传播的逻辑，在一定的技术条件下，建立起内容、渠道、运营、受众四大要素的闭环。

这一逻辑用在印刷术上，产生的是出版社、报社；用在无线电技术上，产生的是广电；用在互联网上，产生的是新的大众信息传播机构，就是MCN。

严格意义上讲，MCN是人类所有媒体成形的一个内在逻辑，只不过是，媒体原来是靠印刷术和邮政这套系统来传播，后来是通过无线电技术和发射天线这套逻辑来传播，现在是靠互联网这套逻辑进行内容组织、生产、分发。

传媒内参：相对中央厨房、APP建设，您认为广电MCN这种融合形态有哪些特点?

王明轩：中央厨房、APP是加分项，除了少数大型机构还有机会做成大型综合内容平台外，省级媒体能够做成大型综合内容平台的概率很小，绝大多数省市县媒体能够剩下的只有新闻、政务和服务。

微博、微信、头条、抖音、优酷等互联网平台已经成为当今社会在信息领域的大型基础设施，它们就如一颗颗覆盖几亿用户，拥有无数转发器的通讯卫星。互联网兼备渠道的功能，但它更是生产力，是能够替代数以亿计劳动力的，高效进行复杂的信息分拣、分发并能够对外界信息刺激做出反应的，可以不断成长的类生命体媒体。

回归MCN的概念，机构媒体将优质内容分发到不同渠道，进而通过运营获利，本质上就是MCN。如果没有能力、资金、技术建设平台，更应该将互联网平台作为转型的主战场，而不仅仅当成分发渠道。

而MCN恰恰可以发挥媒体最基础的信息传播功能，进而推动传统媒体转型。媒体MCN想象空间十分巨大，大到大多数媒体机构都能通过这种形式实现转型。

尚处于“小打小闹”雏形阶段

广电能赶上MCN热潮

传媒内参：您此前曾犀利地提出“吃屎赶不上热乎的广电人”，您觉得广电目前赶上了MCN热潮吗？

王明轩：我觉得广电应该能赶上MCN这股热潮。

MCN是媒体在互联网渠道重新沉淀的过程，现在还处在发展初期，但媒体布局MCN的时机已经成熟。随着时间的推移，我们看到一种趋势，互联网平台正在逐渐淡化媒体属性，回归渠道功能。

与此同时，互联网平台也在不断开放已经成熟的技术，提供基础逻辑和基础轨道，媒体一方面可以通过互联网渠道实现双向互动传播，也可以借助互联网平台智能引擎、数据后台等扩大自身的影响力。

人类是社会化动物，媒体的大众信息传播功能永远是刚需。相对打造自主可控的双向互动智能平台，媒体做MCN等于是回归媒体本源，坚守内容本位，如果我们能够抓住这次机会，也将能实现咸鱼翻身，彻底升级成信息时代的新媒体。

传媒内参：就您观察，广电MCN发展经过哪些发展阶段和演进？

王明轩：要想判断当下广电MCN所处的阶段，我们需要再次回归媒体MCN概念本身，我觉得当下广电MCN还处在“小打小闹”的雏形阶段。

事实上，从无意识到自发组织，媒体MCN发展已经经历三个阶段：第一，在门户网站时代，传统媒体内容在新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站上实现分发和迁移，虽然引发了版权问题，但这种行为已经具备一定的MCN形态；

第二，在移动互联网时代，传统媒体在微博、微信、今日头条等平台以栏目化、账号化的形式进行宣发，本质上也是MCN行为，这时媒体MCN已经具备内容规模效应；

第三，在短视频时代，一些媒体主动成立专门的MCN机构，形成规模化、体系化、系统化市场运营机制，这是媒体MCN发展的第三阶段。

不能浅尝辄止、窄化、矮化

广电MCN要学会“抬头看路”

传媒内参：您觉得广电应该如何布局MCN？

王明轩：广电布局MCN一定要明白两个逻辑：第一， 广电MCN要想真正做大做强，决不能浅尝辄止，要学会“抬头看路”。广电MCN绝不是只成立一个机构，将传统媒体资源零散地分发到互联网平台，更不只是短视频和直播带货，广电MCN一定是文字、图片、语音、视频以及移动画面的集合体。

广电MCN要学会运用传统媒体的公信力，发挥资源整合能力，进而撬动长期沉淀的医疗、安全、食品、教育等领域资源，最终构建成为一个专业化、规模化、产业化的大众信息综合传播机构。

第二，要学会系统谋划，如果体制机制健全，全台可以选择向MCN化转型，如果不放心，觉得风险太大，可以选择重点栏目进行孵化试水。总之，媒体要学会充分利用互联网各种渠道扩大自身信息传播能力，进而在互联网上建立契合受众的媒体话语场。

另外，从奥巴马的互联网竞选，到特朗普的推特治国，再到韩国瑜异军突起，这些案例都给媒体发展MCN提供了借鉴，只要能够在主流的社交和媒体平台经营好一系列账号，就能够很好地实现政令的下达和民情的上传。

媒体MCN也可以运用带有人格温度的表达方式传播城市形象，为政府发声，进而实现上传下达，发挥主流媒体在推进社会治理中的重要作用，抢占融媒体信息枢纽制高点。但从目前来看，媒体MCN在TO G这个领域还尚属空白。

传媒内参：广电布局MCN具备哪些优势，还面临哪些问题？

王明轩：MCN是人类媒体形成的一个逻辑，它的目的就是形成大众信息传播的机构。从探索、尝试到小投入，很多媒体人都在战战兢兢、谨慎小心地做着MCN，殊不知MCN就是未来的媒体方向、就是未来的媒体。

回到实践之中，很多人都在担心腾讯、今日头条、阿里等大平台做MCN将把媒体MCN之路堵死，但事实上，他们只会选择创收、盈利最高的内容去做MCN，如果想要覆盖MCN的所有领域的话，管理边界、企业的效率等问题将成为无法承受之重，这也将为媒体MCN留下足够的拓展空间。

当然，传统媒体还存在比如机制问题、技术人才问题、内容的话术表达方式问题等等。其实，走到了今天，传统媒体人与商业MCN机构双方的差距已经在过去的十年中被无限拉近，双方同时站在同一起跑线，各怀各自的优势和劣势，就看谁能在最后的冲刺阶段脱颖而出。从这个角度看，我们传统媒体人不必气馁，机会仍在。

传媒内参：面对这个不平凡的2020年，您个人有什么感想？

王明轩：目前来看，整个视频市场急剧膨胀，但这个膨胀将向普及性的工具而不是产业方向发展。这就是新的视频工具导致大量视频制作方法的简易化，进而导致视频内容的重大突破。未来所有的媒体一定是智能化的、互动化的，如果不能成为平台，通过转型MCN也是一条很好的路径。

疫情期间，中国互联网应用已经走到了世界前列，这也使得受众需求续转移至线上，驱动文娱等业态的线上化迁移。当受众数字化进程完成，作为媒体也应学会成为链接器，将自身的优势通过MCN嵌入到各大互联网内容平台。

来源：传媒内参