文|「广电独家」杨哲

推动媒体深度融合，建设全媒体传播体系，既是中央的一项重要决策部署，也是国家广电总局当前的一项重要工作，对于全国广电系统来说是一项战略工程、生命工程。

10月10日，为深入学习贯彻习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，落实中央全面深化改革委员会第十四次会议决议，切实抓好中央巡视整改任务的落实，推动媒体融合向纵深发展，国家广电总局人事司、媒体融合发展司等相关部门再次聚焦媒体融合主题，举办了以“如何建设全媒体传播体系”为主题的广电大讲堂。

中宣部媒体融合专家组成员、总局媒体融合发展专家库首批专家、中国人民大学教授宋建武应邀担任此次专题讲座的主讲人。

他表示，《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》以习近平同志近年来关于媒体融合发展的一系列重要论述为指导，在总结媒体融合实践的丰富经验教训基础上提出了当前的任务，即“推动媒体深度融合，建立全媒体传播体系”。

▍运用互联网思维，夯实理论基础

2020年6月30日，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。会议强调，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

自党的十八大以来，媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域改革的重点任务，是全面深化改革的重要组成部分。

从2014年8月《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，到2018年11月《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，再到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，从“推动”“融合”到“加快推进”“深度融合”，不断为我国媒体融合发展提出新问题，指明新方向，增添新动力，开创新局面。

宋建武表示，“全媒体”并非一个新概念，“此前对其内涵的阐释多从媒体本位和传统新闻业务的思维定势出发，局限于内容格式的‘多模态’或传播渠道的‘多媒体’，并未充分反映互联网技术带来的传播规律和传播关系的变革。”

直到2019年1月25日，习近平总书记对我国当前传播环境和媒体特点进行了全新、全面、科学的正确论述，才给“全媒体”赋予新内涵。习近平指出：“当前，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，带来舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，新闻舆论工作面临新的机遇和挑战。”

其中，“全程媒体”的概念，从时空维度指出了全媒体时代内容采集和生产的特征，重构了媒体信息生产的时空观念；

“全息媒体”从信息形态维度展现了全媒体时代内容采集和呈现的特征，信息采集和呈现的各种形态，极大地提升了人类对外部世界的认知水平，丰富了呈现方式，产生了前所未有的用户体验；

“全员媒体”则从社会维度揭示了全媒体时代信息交互关系的特征，“全员化”顺应了公众参与社会事务的需求，使人民群众的表达权、参与权等民主权利，得到了前所未有的实现条件；

“全效媒体”概念的提出，更从功能维度概括了全媒体时代媒体的功能特征，“全效化”依托平台化趋势，借助服务功能，使新型媒体平台功能大幅度扩展，从社会的精神交往层面，进入到社会治理和社会运营等物质资源交换层面，成为社会的数据总汇和运营枢纽。

疫情中，很多人足不出户而各种日常需求无虞，这就是“全效媒体”功能发挥作用的结果。客观上，这也是对一个社会信息化程度的一次检验，更是对基于社会信息化而产生和发展的媒体融合成果的一个检验。

宋建武认为，“四全媒体”的理论概括使现代传播体系具有了互联网思维的具体阐述，使新型主流媒体得以建设在先进的传播技术和传播关系之上，这为全媒体传播体系的构建奠定了坚实的理论基础。

▍各方面协同联动，创新服务功能

宋建武提出，全媒体传播体系建设的结构基础是：县级融媒体中心以及作为其技术和运营支撑的全国性和区域性媒体平台的建设，为建立全媒体传播体系准备了物质基础和资源条件。

“全媒体传播体系应是各级各类新型主流媒体全方位协同的结果，单一媒体机构难以独立完成全媒体传播体系的建设任务。”他说。

其中，全国性媒体平台应以“打造新型传播平台”为己任，并为此配置充分而必要的各方面资源；

区域性媒体平台应明确“建设新型主流媒体”任务，并经由其基于互联网的技术平台，为区域内各县级融媒体中心建设运营提供技术、人才支撑；

而县级融媒体中心则应通过“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”三大功能的建设，成为新型媒体平台的服务端口和用户入口，从而连接起社会运行的方方面面。

“‘服务’群众是全媒体传播体系的功能创新。”在宋建武看来，“‘服务功能’的提出是中国共产党和习近平同志在全媒体时代对马克思主义新闻观的重要发展，是运用互联网思维认识媒体效能的结果”。

通过“服务人民”，各级各类党媒能够更加深入和全面地体会和理解到人民群众的利益诉求，实现进一步加强与人民群众联系的目的，“全效媒体”建设也将由此获得有效途径。

▍技术应用为支撑，创新管理作保障

习近平总书记在“1·25”讲话中指出：“要探索将人工智能运用到新闻采集、生产、分发、接受、反馈中，全面提升舆论引导能力。”

宋建武认为，技术作为促进社会进步的重要因素，在媒体融合发展中也发挥着支撑、引领、驱动的重要作用。他提出，当前社会信息交互领域的技术发展将出现以下新趋势、新特点：事物运动信号的采集方式从信息向数据深化；信息终端也将进一步趋于移动化、个人化和智能化；而新闻及其他信息生产及传播过程也正在向智能化升级。

他提出，随着5G、大数据、人工智能技术应用迈向更高层次，平台化、移动化、智能化效应将在全媒体传播体系中显现、强化：构建起“新型传播平台”，形成移动传播体系，媒体由信息中枢走向数据中枢，从而形成以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

他表示，虽然媒体深度融合发展前景广阔，但现阶段主流媒体的融合实践陷入了“有爆款，没用户，有流量，没平台”的困境。新型主流媒体平台如何获得海量用户和运营资源？

针对这一问题，习近平总书记指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”这一论述指明了构建全媒体传播体系的资源和动力所在。

因此，媒体深度融合需推动全媒体传播体系与基于互联网的新时代社会治理体系的高度一体化，主要体现为通过县级融媒体中心的建设将传播体系与社会治理体系打通，依托党的执政优势，通过本地化的政务服务及生活服务，把广大人民群众聚合在新型主流媒体平台之上，并在这个基础上构建一个上下贯通、左右打通的融合发展体系，由此支持新型主流媒体平台建设，并为之注入运营资源。

宋建武表示，全媒体传播体系是一个新生事物。它在社会主义市场经济这个基础性资源配置方式中孕育，在基于互联网技术的社会信息化发展过程中产生，必须具备与社会各种资源广泛对接的强大的自我造血能力和竞争力。这样一个功能全面而强大的全媒体传播体系需要创新管理作为建设的重要保障。正如《指导意见》指出，建立全媒体传播体系，要“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”。

事实上，媒体领域体制机制改革发展并不均衡，这需要各级各类主流媒体沿着中央文化体制改革的正确方向，进一步强化改革，创新管理，增强活力，创造出与新的使命相匹配的新机制，并加大全媒体人才培养力度，培养出与新的任务相适应的新型人才。

“从实践看，培养和激励具有全媒体思维并掌握了全媒体技能的全媒体人才，使之人尽其才、人尽其用，才能使主流媒体各种资源优势的势能转化为发展的动能。”宋建武坦陈，如何激励、留住全媒体人才也是当下面临的一大问题。面向市场进行人事管理创新，或是有效解决方式之一。